Зума Клуб - ZumaClub.ru

Маркетплейс Ozon планирует запуск собственной линейки уходовой косметики под брендом Kix beauty в первом квартале 2026 года. Это первый шаг компании в категории «бьюти», которая сейчас демонстрирует активный рост. Инвестиции в проект не разглашаются, но эксперты оценивают их примерно в 100 млн рублей.


Источник фото: ozon.ru

Что будет продаваться под новым брендом?

Согласно информации, подтвержденной представителем Ozon для «Ведомостей», под брендом Kix beauty появятся товары по уходу за телом. В ассортимент войдут:

1. Баттеры (питательные масла и кремы для тела);
2. Кремы для ног;
3. Иные средства ухода за телом.

Производство будет организовано на мощностях российских партнеров. В Ozon подчеркивают, что такой подход позволит загрузить региональные фабрики заказами, дав им возможность увеличить объемы выпуска. Названия компаний-производителей пока не раскрываются.

Продажи новой линейки будут эксклюзивными: купить продукцию Kix beauty можно будет только на самой площадке Ozon.

Сколько стоит запуск бренда?

Официально сумма инвестиций в проект не называется. Однако опрошенные «Ведомостями» эксперты дали свои оценки.

Ирина Болотова, эксперт сервиса «Про.Сторы», отмечает, что итоговая сумма будет зависеть от себестоимости самих товаров, логистических издержек и, что немаловажно, маркетингового бюджета на раскрутку нового бренда.

Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-аналитики», дал более конкретную оценку, предположив, что общие затраты на запуск линейки составят около 100 млн рублей.

Почему Ozon заходит в косметику?

Аналитики рынка сходятся во мнении, что выбор категории «уход за телом» очень перспективен для собственной торговой марки (СТМ). Продукция этой группы относится к товарам повседневного спроса с высокой оборачиваемостью — она быстро заканчивается и требует регулярного пополнения.

«Потребители активно пробуют новинки в этом сегменте», — комментирует Ирина Болотова. По ее словам, успех бренда во многом обеспечен наличием у Ozon собственной платформы. Это дает маркетплейсу уникальные преимущества:

• Гибкое ценообразование: Ozon видит цены конкурентов в реальном времени и может оперативно их корректировать.
• Контроль продвижения: возможность выводить товары Kix beauty в топ выдачи и активно участвовать в акциях.
• Повышение маржинальности: СТМ позволяют зарабатывать больше по сравнению с продажей товаров сторонних селлеров.

Конкуренция и рынок

Запуск собственного бренда — общерыночный тренд среди онлайн-ретейлеров. Например, как напоминает издание, «Яндекс Маркет» еще осенью 2024 года выделил свои СТМ в отдельное подразделение «Яндекс Фабрика». Правда, в его портфеле из 9000 позиций пока нет бьюти-продукции.

Сам рынок уходовой косметики в России сейчас находится на подъеме. При этом особой популярностью у потребителей пользуется продукция азиатских брендов. Для тех, кто хочет начать или расширить свой бизнес в этой нише, открываются широкие возможности: например, можно организовать выгодные закупки корейской косметики оптом у проверенных поставщиков, предлагающих широкий ассортимент и готовых товарных позиций.

Возвращаясь к общей динамике рынка:

• В сети «Золотое яблоко» продажи такой продукции в 2025 году выросли на 30% в денежном выражении. Представитель сети связал это с расширением ассортимента в массовом и среднем сегментах.
• По данным аналитического центра «Чек Индекс», количество покупок в категории «косметика» за прошлый год выросло на 4%.
• Аналитическое агентство «Нильсен» подсчитало, что за 11 месяцев 2025 года продажи уходовой косметики увеличились на 2,3% в рублях, а доля средств для лица в общей структуре рынка достигла 50,5%.

Примечательно, что в эту же нишу планируют заходить и другие крупные игроки. Так, в сентябре 2025 года «Золотое яблоко» анонсировало запуск собственного масштабного производства уходовой косметики с инвестициями до 4 млрд рублей.

Что это значит для продавцов?

Для независимых продавцов на Ozon, торгующих косметикой, появление СТМ от самой площадки может стать серьезным вызовом. Эксперты отмечают, что маркетплейс получает колоссальное конкурентное преимущество: он не только видит цены селлеров, но и может продвигать свой товар, не закладывая в его стоимость комиссию и дополнительные издержки. Это может привести к перераспределению трафика и снижению продаж у части текущих продавцов в категории «уход за телом». В этой ситуации особенно важным становится поиск уникальных и востребованных ниш, например, эксклюзивных предложений азиатской косметики.

Участники рынка не исключают, что запуск Kix beauty станет лишь первым шагом, и в течение 2026 года Ozon может представить собственные бренды и в других популярных категориях.

Использованы материалы «Ведомостей», аналитических центров «Чек Индекс», «Нильсен» и «Infoline-аналитики».